El concepto de servicio sanitario debe comprender cuales son los deseos y necesidades de los pacientes, es decir, poner en el centro las necesidades de los pacientes. Por si solo, un diagnóstico médico no determina el servicio sanitario a prestar por el hecho de que este diagnóstico señale exactamente una necesidad de curación, mejoría o rehabilitación. En si, esta visión no es errónea, pero carece de distintas perspectivas que se hacen necesarias para obtener un verdadero éxito en nuestro propósito. Estas otras perspectivas que deben ser incorporadas constituyen distintas formar de relacionarse con los pacientes e inducen la incorporación de un mayor valor añadido al proceso salud-enfermedad. Es preciso pues, comprender el concepto de servicio ya que solo así, entenderemos que es lo que se nos demandas y cuáles deben ser las intenciones estratégicas que debe adoptar la organización sanitaria. 

Las decisiones estratégicas quedan integradas en el plan de intenciones de la organización y todo aquello que desea proveer a los pacientes y que deben contemplar cuatro diferentes aspectos:

Conceptualización de la estrategia y la tecnología

La tecnología es sin duda, uno de los aspectos fundamentales de cualquiera de las actividades que se realizan en las organizaciones sanitarias. Es en si mismo lógico, ya que las mejoras que se han producido en la salud y el pronóstico de las enfermedades van ligadas a los continuos avances que se producen en el campo de la tecnología, convirtiéndose en la pieza clave, en gran número de ocasiones del proceso sanitario y del servicio que se presta.

Este uso de la tecnología coloca al sector sanitario en el mismo plano que al resto de los sectores productivos y por tanto, requieren de un adecuado proceso estratégico, ya que la tecnología es usada como medio para ganar calidad de servicio por el valor que tiene para nuestros pacientes.

Sin embargo, toda estrategia de marketing sanitario no debe basarse en aspectos tecnológicos ya que según indican distintos estudios, la calidad de servicio va ligado al mundo de las percepciones, que van más allá del puro resultado en salud. Aspectos que se ligan a la satisfacción son: el trato, tipo de atención, etc. Lo cual no indica que las soluciones tecnológicas pierdan valor, sino que deben ser consideradas junto a distintos aspectos que se deben ofrecer.

Estrategia de servicios

El fin último de desarrollar una estrategia en la provisión de servicios, tiene el foco en la mejora de las relaciones con los pacientes y en la calidad del servicio percibido. Esto implica incorporar al proceso distintos elementos que hagan que la oferta al paciente genere una creación de valor añadido a la atención sanitaria prestada.

El poner el foco en una estrategia de servicios no indica que los aspectos técnicos y tecnológicos y las soluciones que aportan, pierdan valor. Bien es verdad, que para ofrecer un mejor servicio deben ser incorporadas todas las relaciones directas e indirectas que se mantienen con los pacientes. Cualquier tipo de atención sanitaria que se presta genera relaciones con los pacientes. Si estas relaciones son adecuadas, se producirá un incremento exponencial de valor añadido. Un paciente espera que las distintas aplicaciones técnicas que se le van a realizar en su proceso de salud, extracciones, radiologías, etc., se realicen en el menor tiempo posible, por ello, cuando se inicia el proceso de prestación al paciente se le prestan todos estos servicios técnicos, si estos se proveen en un mismo día, sin duda, percibirá una prestación de servicios de mayor calidad que si estos, son provistos en un tramo temporal diferente.

Estrategia de imagen

Una estrategia de imagen incorpora la visión que tiene el paciente sobre la organización sanitaria, qué es lo que piensa el paciente de nuestro hospital, de nuestra unidad, de nuestra organización sanitaria en general. Pero no solo se refiere a esto, también se refiere a todo eso que también forma parte de la atención sanitaria, como las campañas publicitarias de promoción, prevención de la salud. Por ejemplo, los tipos de canales que se usan para la difusión de hábitos de vida saludables, imágenes, música, etc. También forma parte de la satisfacción del proceso sanitario, la indumentaria del personal, el aspecto, los colores de las paredes de las habitaciones, pasillos, salas de espera, el uso de la luz y la calefacción, la música, la provisión de servicios de acceso a la red, folletos trípticos, aspecto de muebles, camas, armarios, bandejas de la comida, etc.

Todo ello conforma parte de la satisfacción de servicios y determinan aspectos clave del funcionamiento y características de nuestra organización sanitaria. Esto determina que debamos desarrollar un adecuado proceso estratégico.

Estrategia de costes y precios

Desde el punto de vista del sector sanitario público, es posible que sea, o al menos nos parezca una estrategia menos relevante a la hora de diseñar la prestación de servicios sanitarios. Sin embargo, no es despreciable la capacidad para ofrecer la mejor alternativa terapéutica al menor coste posible. En el caso del sector público esto influye no solo en el paciente de manera individual, sino que también influye en la sociedad contemplada como cliente potencial de los servicios sanitarios. 

No debemos olvidar tampoco que una capacidad de proveer servicios sanitarios de menor coste, implica la capacidad de aumentar las inversiones futuras para la provisión de servicios.

Bien es verdad, que no todos los costes son económicos, por ejemplo, ¿Cuánto vale el dolor del paciente?, ¿Cuánto vale el tiempo del paciente hasta ser diagnosticado? Desde luego que una demora en la calidad del servicio prestado o una demora en tiempo, tiene un alto coste en términos cuanto menos humanos que deben ser planificados y por tanto incluidos en la estrategia de la provisión del servicio sanitario.